Legalisierte Schleichwerbung

Mit schnellen Fortschritten und einem möglichen Beschluss der Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie im Mai rechnen die EU-Kommissarin für Informationsgesellschaft und Medien, Viviane Reding, und der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur uns Medien, Kulturstaatsminister Bernd Neumann. Am Rande der Berlinale diskutierten sie mit den für Medien zuständigen MinisterInnen der EU-Mitgliedsstaaten noch offene Fragen. Hauptstreitpunkt waren Regelungen für Product Placement. Gegen den Widerstand von Verlegerverbänden und Verbraucherorganisationen hatte das EU-Parlament bereits Ende letzten Jahres dem Product Placement in TV-Programmen grundsätzlich zugestimmt. Die Kompromisslinie zwischen Parlament und EU-Ministerrat: offiziell bleibt Produkt Placement verboten, aber es gibt Ausnahmen.

In Berlin wurden die Ausnahmen konkretisiert. Wirklich tabu bleiben nur Nachrichten- und Informationssendungen sowie das Kinderprogramm. Für Unterhaltung, Sport, Serien und Fernsehfilme und damit für den größten Teil des Programms ist gekennzeichnetes Product Placement zukünftig erlaubt. Gekennzeichnet werden muss aus Sicht der MinisterInnen nur am Anfang oder Ende einer Sendung „Diese Regelung ist wirklichkeitsfremd“, sagte dazu Edda Müller, Geschäftsführerin des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen. „Im Zeitalter des Zappings sieht sich kein Fernsehzuschauer den Vor- oder Abspann an.“

Auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDVZ) übt Kritik. Der Verzicht auf einen permanent eingeblendeten Hinweis auf werbliche Inhalte im laufenden Programm zu Gunsten eines Vermerks zu Beginn und am Ende der jeweiligen Sendung würde zu einer Käufichkeit von Inhalten führen und könnte auf andere Medien abstrahlen, so BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Der Präsident des Europäischen Zeitungsverlegerverbands, Valdo Lehari jr., sieht sogar die Gefahr, dass durch eine derartige Regelung alle Medien verlieren könnten, da ihre Glaubwürdigkeit damit aufs Spiel gesetzt werden würde.

Das EU-Parlament hingegen fordert, alle 20 Minuten im laufenden Programm mit der Einblendung eines Logos oder eines anderen Signals auf gekennzeichnete Schleichwerbung hinzuweisen. Das hält wiederum Neumann für falsch, weil somit die Werbewirkung des plazierten Produkts noch erhöht würde.

Ursprünglich hatte sich Deutschland für ein vollständiges Verbot von Product Placement stark gemacht. Man habe aber einsehen müssen, dass das nicht mehrheitsfähig war, so Neumann.
Für ein Verbot auf EU-Ebene hatten auch ARD und ZDF votiert. Die öffentlich-rechtlichen Sender kämpfen seit geraumer Zeit gegen „Schleichwerbung“, die auch in Deutschland nur dann verboten ist, wenn fürs Placement Geld bezahlt wird. Tatsächlich kommen auch öffentlich-rechtliche Programme nicht ohne Placement zurecht. Und die in der neuen Richtlinie vorgesehene Regelung, dass Sportsendungen fortan mit Einzelwerbespots ohne zeitliche Vorgaben unterbrochen werden können, würde sicherlich auch ARD und ZDF reizen. Neumann empfahl ihnen deshalb, sich beim Einsatz dieser bald legalisierten umstrittenen Werbeform freiwillig zurück zu halten.

Aus Sicht der EU-Kommission jedenfalls leiden Zuschauer und Verbraucher viel mehr unter den bisherigen Grauzonen als bei künftigen klaren Spielregeln. Bislang gibt es nur in Österreich eine gesetzliche Regelung, die Product Placement in TV-Serien und Filmen zulässt.

Währenddessen muss EU-Kommissarin Reding von Verbraucherschützerin Müller weitere Kritik einstecken. Für die Placement-Regeln in der neuen Richtlinie hatte Reding vor allem mit der US-amerikanischen Konkurrenz auf dem europäischen Fernsehmarkt geworben. Es sei scheinheilig, argumentiert Müller, wenn Reding einerseits auf der Berlinale die Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Films feiere, sich aber gleichzeitig mit dem Hinweis auf eine angeblich unzureichende Wettbewerbsfähigkeit eben dieser Branche für Product Placement stark mache.